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一路走好，海爾
作者：佚名 日期：2002-1-15 字體：[大] [中] [小]
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王道國、王文娜、王斯乾
一路領(lǐng)先的海爾
已不圖于守業(yè)
但海爾的確走得驚心動魄
人們不禁賦予更多的關(guān)注
眾所周知，海爾人經(jīng)過十二年的艱辛創(chuàng)業(yè)，終于成為中國家電名牌。“海爾”品牌在1996年中國最有價(jià)值品牌評價(jià)中，品牌價(jià)值達(dá)77．36億元，在家電行業(yè)排名第一位，目前正向世界家電一強(qiáng)的目標(biāo)邁進(jìn)�！�
今年，一向生產(chǎn)“白色家電”的海爾集團(tuán)開始向“黑色家電”進(jìn)軍，生產(chǎn)彩電、電話、傳真機(jī)等。這個消息令新聞界吃驚不小。眾所周知，去年彩電價(jià)格大戰(zhàn)，主要是我國彩電生產(chǎn)能力大大過剩而引起的。電子部最新消息披露，我國電視機(jī)生產(chǎn)總能力已近4000萬臺，而實(shí)際消費(fèi)需求量只有2000萬臺左右，供求之間出現(xiàn)了高達(dá)50％的差額，目前全國約有1／3甚至一半的設(shè)備已處于閑置或半閑置狀態(tài)，各廠家停滯不前，被迫陷入過度競爭的境地。正是在這種彩電生產(chǎn)最擁擠競爭最為白熱化的時候，已是中自家電第一品牌的海爾決策人知難而上。他們沒有參與到降價(jià)的價(jià)格大戰(zhàn)中，而是打出自己的競爭之招，那就是利用海爾這一中國家電第一品牌，推出海爾“探路者”系列大屏幕彩電，開辟彩電這塊市場。人們關(guān)注海爾為何要走這條路，關(guān)注這條路能否取得成功。
據(jù)海爾集團(tuán)介紹，海爾人通過長期的反復(fù)觀察，認(rèn)為中國彩電生產(chǎn)企業(yè)最大的弱點(diǎn)之一，是技術(shù)開發(fā)能力低且雷同，而以電腦、電視、電信一體化為標(biāo)志的數(shù)字技術(shù)正悄悄來臨，我們以模擬技術(shù)為主的彩電等電子產(chǎn)品正面臨巨大挑戰(zhàn)，形勢嚴(yán)峻。但也正因?yàn)槲覈孰娺�沒有進(jìn)人數(shù)字化時代，說明我們的彩電產(chǎn)品還將有巨大的市場和發(fā)展?jié)摿�。因此，作為中國家電第一品牌，在爭�?chuàng)國際名牌中已具備諸多競爭優(yōu)勢的海爾，決定進(jìn)入彩電領(lǐng)域，并和同行們并肩攜手，共同創(chuàng)業(yè)。海爾選擇的合作對象是實(shí)力強(qiáng)悍的杭州西湖電子集團(tuán)，海爾未投入一分錢，以海爾品牌、企業(yè)文化和OEG管理等無形資產(chǎn)注人西湖集團(tuán)，成立起海爾集團(tuán)控股的杭州海爾電器公司。正是海爾“軟件”與西湖”硬件”進(jìn)行高起點(diǎn)的資產(chǎn)重組，資產(chǎn)質(zhì)量和技術(shù)水平均發(fā)生了質(zhì)的飛躍，僅幾個月時間，杭州海爾便很快采用世界彩電數(shù)字化發(fā)展的最新技術(shù)，首次研制出了數(shù)宇化中國麗音大屏幕彩電和電視與VCD‘二合一”的大屏幕彩電，同時還推出了VCD影碟機(jī)、電話、電腦等高技術(shù)電子信息家電產(chǎn)品。經(jīng)國家權(quán)威部門日前檢測確認(rèn)，海爾“探路者”中國麗音大屏幕彩電的數(shù)宇伴音技術(shù)已達(dá)世界先進(jìn)水平，海爾彩電已成為我國跨世紀(jì)的換代型彩電。海爾彩電在北京一展出，馬上被搶購一空，許多消費(fèi)者手握鈔票，因?yàn)闆]有買到海爾彩電，一直在為自己錯過機(jī)會而惋惜。從市場反映的情況看，說明“海爾”這一全國家電第一品牌，在延伸其他家電類產(chǎn)品時，新產(chǎn)品的確能分享到品脾傘的效應(yīng)，它的作用是顯而易見的。所以在海爾品牌下發(fā)展多種家電產(chǎn)品的這種多角化經(jīng)營是成功的，它使海爾人又上了一個新臺階，面臨著一種新境界。
眾所周知，品牌延伸，有三大公認(rèn)優(yōu)勢。一是降低產(chǎn)品的廣告宣傳促銷費(fèi)用，即可發(fā)揮廣告連帶作用；二是有利于新產(chǎn)品投入市場，即可借助已有的品脾信息；三是有利于企業(yè)創(chuàng)名牌，即不同產(chǎn)品同一品牌，信息傳遞集中。
但品牌延伸也有缺陷，不能一概而論，它并不一定是企業(yè)多角化經(jīng)營的最佳決策。有許多企業(yè)進(jìn)行多角化經(jīng)營時，由于品牌延伸不當(dāng)，而陷入步履維艱的境地，付出了慘重的代價(jià)。如珠海巨人集團(tuán)的前車之轍，應(yīng)引以為戒�！�
當(dāng)企業(yè)實(shí)施品牌延伸的多角化經(jīng)營時，應(yīng)該注意以下兩個問題：
1．產(chǎn)品之間需有較強(qiáng)的一致性，并非隨心所欲。
2．延伸速度不能太快，延伸數(shù)目不能太多。品牌延伸的前提就是這一品牌具有較高的知名度。在消費(fèi)者心中有很高的地位。當(dāng)某一品牌并不強(qiáng)大并且受到諸多同行強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)時，就迫不及待地快速推出新產(chǎn)品，往往并不能取得品牌傘效應(yīng)，品牌延伸就是危險(xiǎn)的。這如同一棵樹，主干、根基是主業(yè)，枝葉是副業(yè)。假如主干、根基沒有經(jīng)過長時間的生長發(fā)育，深扎土壤中，枝葉再繁茂，一遇刮風(fēng)下雨，就有可能連根拔起。
日前，海爾人一波未平，一波又起，投身大眾健康事業(yè)，成立青島海爾藥業(yè)有限公司，這意味著海爾涉足生物工程、制藥和中藥制劑等高科技領(lǐng)域。中醫(yī)藥科學(xué)、生物工程是通向21世紀(jì)具有跨世紀(jì)意義的高科技工程，海爾藥業(yè)將兩者有機(jī)結(jié)合起來，經(jīng)多年研究和臨床試驗(yàn)，推出“采力”——由25味名貴中草藥所制成的純中藥制劑，力求改變國民的亞健康狀態(tài)�！�
看到此消息，筆者不免有些擔(dān)心：海爾為什么也搞起藥來了7海爾開發(fā)洗衣機(jī)、空調(diào)器、熱水器，甚至彩電，共同特征都是家用電器，可與保健藥品差別太大了，但愿海爾不要重蹈巨人集團(tuán)的覆轍。因?yàn)轭櫩秃茈y把兩者之間的質(zhì)量形象聯(lián)系在一起，在這種情況下，被延伸產(chǎn)品非但不能得到品牌的聯(lián)想，反而會對原有品脾形象帶來較大傷害，如金利來品牌知名度頗高，但它的形象被框定在“男人的世界”上，它作為男人服飾精品的代表被深深印在消費(fèi)者心里，試想如其延伸到女性服飾上，效果會怎么樣呢?
但愿這是筆者的多慮，愿海爾藥業(yè)也能像海爾家電一樣，爭創(chuàng)中國同行業(yè)名牌，愿海爾的明天會更好�！�
一路走好，海爾!